L’annonceur qui achète à Google des mots clés comportant des marques de concurrents qui suscitent l’affichage de liens commerciaux et renvoient vers ses sites ne porte pas atteinte à la fonction d’identification d’origine de la marque.

Une société A., qui exerce sur internet une activité d’achat et de vente de véhicules automobiles, est titulaire des marques françaises semi-figurative lES et verbale AutoIES déposées respectivement les 21 février 1991 et 27 octobre 2000 pour désigner des véhicules automobiles et leurs parties constitutives, l’entretien et la réparation de véhicules automobiles et, des véhicules automobiles, cycles ou motocycles, la location avec option d’achat de véhicules, la location de garages et services de transport.
Après avoir fait constater que la saisie des termes “auto ies” “autoies” “auto-ies” et “ies” dans le moteur de recherche Google suscitait l’affichage de liens commerciaux renvoyant vers les sites internet de sociétés concurrentes., la société A. les a fait assigner en contrefaçon de marques, usurpation de nom commercial et de dénomination sociale et a recherché la responsabilité civile de la société Google France.
Dans un arrêt en date du 2 février 2011, la cour d’appel de Paris retient que le choix d’un signe identique à une marque en tant que mot-clé appelé à déclencher l’affichage d’un lien commercial pointant vers un site internet, s’il constitue manifestement un usage de la marque dans la vie des affaires, n’est pas illicite dès lors qu’il n’y a pas atteinte à la fonction essentielle de la marque qui est de garantir l’identité d’origine des produits et services qu’elle est destinée à distinguer. En l'espèce que les annonces litigieuses ne portent pas atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque sélectionnée à titre de mot-clé dès lors que les annonces générées ne suggèrent aucun lien économique entre l’annonceur et le titulaire de la marque. Ils estiment que "le fait que les liens commerciaux soient affichés en même temps que la marque introduite en tant que critère de la recherche demeure exposée dans la lucarne située en partie haute de l’écran n’est pas de nature, à lui seul, à induire en erreur l’internaute en le portant à croire que les produits ou services promus proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci".

La Cour de cassation approuve les juges du fond. Dans un arrêt du 25 septembre 2012, elle retient que l’annonceur qui achète à Google des mots clés comportant des marques de concurrents qui suscitent l’affichage de liens commerciaux et renvoient vers ses sites ne porte pas atteinte à la fonction d’identification d’origine de la marque. En conséquence, aucun acte de contrefaçon ne peut lui être imputé.

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